Een platform tegen polarisatie

Weten we nog wat we eten en waar dat vandaan komt? BoerenBuren is een online community op Facebook en Instagram die het verhaal van boeren en de agrarische sector laat zien én beleven. Initiatiefnemer en ledenorganisatie LTO Noord wil met BoerenBuren aantonen op welke manier dichtbij huis voedsel wordt geproduceerd, hoe duurzaam dat gebeurt en hoe natuurlijk de omgeving is waarin dat plaatsvindt. Op deze manier werken ze hard aan het versterken van de verbinding tussen boer en burger. 

De uitdaging: Boer en burger bij elkaar brengen

In de haast van het dagelijks leven vergeten we nog weleens waar het eten dat ‘s avonds op tafel staat zijn oorsprong vindt. Daarnaast is het sentiment rond de boer is niet altijd positief. Zo komen er vaak negatieve verhalen in de media over het boerenleven. Denk bijvoorbeeld aan de boerenprotesten, het melkquotum of de stikstofuitstoot. Uit een ledenonderzoek van LTO Noord bleek dat maar liefst 90% van de boeren last heeft van de negatieve beeldvorming in Nederland. En dat terwijl de werkzaamheden van de boer juist de basis vormen van bijna al onze maaltijden. Onze uitdaging was dan ook om boer en burger met elkaar te verbinden en het hele verhaal van de boer te bespreken, inclusief de ‘hete hangijzers’. 

Strategie: Maak de hete hangijzers bespreekbaar

BoerenBuren laat het volledige boerenleven zien; zowel de positieve verhalen als de gevoelige kwesties krijgen een podium op de social kanalen. Open en transparant, bevragend en niet belerend, en met een afwisseling van informatie en inspiratie zorgen we ervoor dat BoerenBuren het imago van de boer verbetert. We stellen vragen aan de community en openen het gesprek. Hierdoor geven we de boeren een stem en laten we de complexiteit van de hete hangijzers zien – en hoe ook boeren daarmee worstelen. Dierenwelzijn, het gebruik van bestrijdingsmiddelen, nieuwe wetgeving: het komt allemaal voorbij. De doelgroep tussen de 25 en 45 jaar wilden we extra bereiken met indrukwekkende boerenverhalen. Hiervoor hebben we ook ingezet. We vertelden samen met mensen als Nick Toet en Estée Strooker het verhaal achter de boer en lieten zien dat ze echte duizendpoten zijn. Door de burger naar het platteland te sturen, brachten we burger en boer samen. 

Tijdens de boerenprotesten waren de ogen extra gericht op de boeren in Nederland. Met de content op Facebook en Instagram speelden we in op deze actualiteit en stonden we de boeren en LTO Noord bij in een intensieve tijd. Met duidelijke FAQ’s – zorgvuldig opgezet in samenspraak met LTO Noord – konden we namens hen 24/7 de webcare en het community management voeren. 

Resultaat

Met alle social inzet hebben we meer dan 30.000 Facebook fans gerealiseerd voor de Facebookpagina, in 2021 een gemiddelde interactieratio weten vast te houden van 9% (Nederlandse benchmark ligt op 3%) en ruim 2.000.000 vertoningen per maand gerealiseerd. Tijdens de webcare op zowel Instagram als Facebook heeft zich geen enkel incident voorgedaan en zijn uiteenlopende onderwerpen bespreekbaar gemaakt. De influencercampagnes leverden 220.000 weergaven op en er is extra zichtbaarheid gegeven aan het Instagramaccount van BoerenBuren. 

De succesfactoren

Door de succesverhalen te vertellen en in gesprek te gaan over gevoelige en actuele kwesties, creëerden we draagvlak om het sentiment rondom de boeren te veranderen. Dit deden we door de juiste aandacht te besteden aan de doelgroep en om de boer aan het woord te laten in nieuw ontwikkelde content. Deze activerende content zette mensen aan het denken zet en nam vervolgens in de care-fase de twijfel weg. De leden van LTO Noord zijn blij met het platform en mede daarom zal dit in de komende jaren verder worden uitgebouwd.

​​Heb jij ook behoefte aan een online strategie voor jouw ledenorganisatie? Neem dan contact op!