Informeer en motiveer een provincie

Houd anderhalve meter afstand, nies en hoest in je elleboog, draag een mondkapje: inmiddels kunnen we het dromen. Maar aan het begin van de coronacrisis in 2020 was dit nog allemaal nieuw. Daarom had Veiligheidsregio Utrecht, een samenwerking van 26 Utrechtse gemeenten, behoefte aan een positieve social campagne waarmee zij op korte termijn zoveel mogelijk inwoners van de provincie Utrecht konden bereiken over leven met corona.

De uitdaging: Stimuleer op een positieve wijze gedragsverandering

Veiligheidsregio Utrecht zorgt voor de veiligheid van alle mensen die in de regio wonen en verblijven. Met onder andere centralisten op de 112-meldkamer, brandweermensen en de geneeskundige hulpverleningsorganisatie in de regio. Tijdens de coronapandemie kwam de Veiligheidsregio veelvuldig aan het woord in de media en speelde een belangrijke rol in risico- en crisisbeheersing.  

De Veiligheidsregio Utrecht moest op korte termijn zoveel mogelijk inwoners van de provincie bereiken en al die verschillende mensen betrekken bij hetzelfde onderwerp, namelijk hoe je het beste kon leven in een wereld met corona. Voor jezelf en voor de mensen om je heen. Maar mensen stimuleren tot ander gedrag is makkelijker gezegd dan gedaan.

Strategie: Vaccineer Nederland

De opdracht kwam binnen via de Good Brands Group – een samenwerking van bureaus die werken voor merken die een maatschappelijke impact (willen) maken. Olifant Media werd verantwoordelijk voor het verspreiden van de boodschap onder de verschillende gemeentes via Facebook en Instagram, Twitter en Google Display. 

Niemand zit te wachten op een belerende instantie die jou gaat vertellen hoe je je moet gedragen. Daarbij: mensen hadden het al zwaar genoeg. Dus werd er gekozen voor een positieve campagne met een opgewekte toon, een campagne die mensen steun geeft met de boodschap ‘Hou vol’. Deze boodschap werd per gemeente gepersonaliseerd; ’Hou vol Houten’, ‘Hou vol Bunschoten’, ‘Hou vol Amersfoort’, enzovoort. In onze online campagne konden we tot op de postcode nauwkeurig de boodschap verspreiden. Een bijkomend voordeel was dat we zo ook een eerlijke verdeling van het campagnebudget over de 26 gemeenten kon borgen. 

Naast deze overkoepelende campagne, voerden we ook gericht campagne om diverse doelgroepen in de gemeente aan te spreken. Op een online platform stonden de verhalen van diverse doelgroepen – ondernemers, zorgverleners, gezinnen en senioren – die vertelden hoe zij omgingen met corona. In de online campagnes deelden we deze verhalen met relevante doelgroepen en trokken we zoveel mogelijk relevant verkeer naar het online platform waar nog meer tips en tricks stonden om met corona om te gaan.

Resultaat

De campagne realiseerde in de eerste fase, waarin zichtbaarheid centraal stond, ruim 5,3 miljoen vertoningen binnen een provincie met 1,3 miljoen inwoners. Daarnaast werden er meer dan tienduizend unieke bezoekers naar de website getrokken. In de tweede fase werden de verhalen van verschillende doelgroepen gericht verspreid met de intentie om bezoekers naar de website te trekken. Deze aanpak leverde ruim 46.000 unieke bezoekers op tegen een CPC van 19 cent. De CTR van 8% lag ver boven de Nederlandse benchmark van 1,5% en de CPM van 1.19 euro per 1000 weergaven lag juist weer ver onder de benchmark van 5 euro. 

De succesfactoren

Mooie resultaten en die kwamen tot stand door een aantal belangrijke factoren: focus op Facebook en Instagram voor het genereren van klikken, inzet van Stories voor het bereiken van doelgroepen onder de 35 jaar en het delen van verhalen in carrousels omdat doelgroepen ook verhalen van anderen interessant vinden. Daarnaast adviseerden we om een SEO strategie te voeren om het platform van blijvende waarden te laten zijn.  

Ontdek meer van ons werk voor overheden of neem contact met ons op!