“Trakteer Jezelf op Leiden” zet nieuwe standaard in betrokkenheid binnen toerismemarketing

In de historische en levendige stad Leiden, waar cultuur en erfgoed hand in hand gaan, lanceerde Leiden & Partners een de campagne: “Trakteer Jezelf op Leiden”. In deze campagne wordt de stad gepositioneerd als een ‘beloning, een cadeautje’ voor jezelf. Deze campagne, die liep van 2019 tot en 2023, was ontworpen om zowel bewoners als bezoekers te inspireren de stad te ontdekken en ervan te genieten. Ofwel: breng een bezoek aan Leiden! Deze campagne heeft een uitzonderlijk hoge betrokkenheidspercentage behaald, wat het succes ervan onderstreept.

• Wie: Leiden & Partners
• Wat: Digital advertising 
• Pay off: Betrokkenheidspercentage >98% uit de campagne

De uitdaging

Het accent van deze campagne lag met name op online en social marketing. Daarbij was sprake van een gelaagde uitdaging, namelijk het verleiden van drie heel verschillende doelgroepen om een bezoek te brengen aan de binnenstad van Leiden: senioren, gezinnen met jonge kinderen en mensen van 25-40 jaar zonder kinderen. Deze groepen hebben allemaal hun eigen unieke behoeften en voorkeuren, wat een verfijnde en doelgerichte marketingaanpak noodzakelijk maakte. Daarbij brak tijdens de campagne ook de coronapandemie uit. Dat maakte de digitale focus nog sterker.

De strategie

Onze strategische aanpak voor “Trakteer Jezelf op Leiden” was erop gericht om de drie specifieke doelgroepen op maat aan te spreken. Voor elke doelgroep hebben we een unieke mix van platforms en contenttypen gebruikt om zo effectief mogelijk met hen te communiceren en hen te betrekken bij de campagne.

Voor senioren hebben we de nadruk gelegd op content die de toegankelijkheid en culturele rijkdom van Leiden belichtte. Hiervoor hebben we vooral gebruik gemaakt van Facebook en YouTube. Voor de 25-40-jarigen met kinderen hebben we Leiden gepresenteerd als een gezinsvriendelijke bestemming. Met content op Instagram, Facebook en Pinterest zetten we gezinsactiviteiten in de schijnwerpers, zoals een bezoek aan een van de musea. Bij de doelgroep 25-40-jarigen zonder kinderen hebben we juist het bruisende stadsleven en de vele winkel- en eetgelegenheden onder de aandacht gebracht. Hiervoor hebben we dezelfde kanalen ingezet als bij de doelgroep met kinderen. 

In de beginjaren van de campagne werd het publiek via de online campagne naar een website geleid die voornamelijk statische informatie bevatte, zoals details over lokale winkels. Dat zagen wij graag anders. Daarom zijn we de content op de website gaan verrijken met uitgebreide blogs over Leiden. Dit maakte het mogelijk om kwalitatief hoogwaardigere content te bieden.

Voor alle drie de doelgroepen gebruikten we in de campagnes een combinatie van foto’s en video waarin we de stad op een dynamische en aantrekkeijke manier presenteerden. Met wisselend beeldmateriaal per seizoen boden we de groepen telkens weer iets nieuws over Leiden. Zo hielden we de campagnes fris en relevant.

Deze gelaagde en dynamische aanpak stelde ons in staat om met succes de verschillende doelgroepen te betrekken en hen aan te moedigen om zichzelf te trakteren op Leiden.

Resultaat

De impact van de “Trakteer Jezelf op Leiden”-campagne was verbluffend. Dat was vooral te zien aan het betrokkenheidspercentage van de website (een bezoeker die langer dan tien seconden op de website blijft, minimaal twee pagina’s bezoekt óf minimaal één conversiegebeurtenis voltooid). Die overtroffen niet alleen onze verwachtingen, maar verpletterden ook de benchmark binnen de toeristische marketing. Met ongekene betrokkenheidspercentages van tussen de 98% en 100% werd duidelijk hoe goed onze boodschap aansloeg bij de doelgroepen. 

Deze resultaten zijn des te indrukwekkender als je bedenkt dat in de toeristische sector een betrokkenheidspercentage van 71% al als uitstekend wordt beschouwd. Dit laat zien hoe effectief onze aanpak was. Het illustreert dat door in te zetten op goede content op meerdere platformen, we niet alleen de aandacht kunnen trekken, maar ook daadwerkelijk betrokkenheid kunnen creëren. Bezoekers namen echt de tijd om door de website te scrollen en de interactie aan te gaan op verschillende platforms.

De succesfactoren

We draaiden deze campagne van 2019 tot en met 2023. Daarbij hebben we voortdurend de focus kunnen aanscherpen en kunnen leren van de resultaten. We hebben een schat aan data verzameld die ons in staat stelde om onze strategieën scherp te houden. Elke nieuwe campagne bouwde voort op het succes van de vorige. Hiermee versterkten we de boodschap dat jezelf trakteren op Leiden een cadeautje voor jezelf is én sloten we steeds beter aan op de doelgroepen. Met data, creativiteit en ervaring creëerden we content die niet alleen authentiek aanvoelde, maar ook zorgde voor veel betrokkenheid van de doelgroepen. Zo ontstond er een boeiende dialoog tussen Leiden & Partners en iedereen die geïnteresseerd is in wat deze prachtige stad te bieden heeft!