Stimuleer gedragsverandering in het verkeer

In de provincie Zuid-Holland zijn jaarlijks gemiddeld 5800 personen betrokken bij een verkeersongeval. Tussen de 80 en de 90 mensen sterven vervolgens aan de gevolgen daarvan. Een groot deel van de verkeersongevallen is het gevolg van onveilig gedrag. Het Regionaal Ondersteuningsbureau Verkeersveiligheid (ROV) Zuid-Holland wil het aantal vermijdbare verkeersslachtoffers terugbrengen naar nul. ROV benaderde Olifant Media voor het social media beheer van hun doelstelling ‘Maak een punt van nul’.

De uitdaging: Verminder het aantal vermijdbare verkeersslachtoffers tot nul

Voorlichting en communicatie over veilig rijden is zeer belangrijk. ‘Maak een punt van nul’ heeft hiervoor een eigen website en drie actieve social media kanalen: Facebook, Twitter en Instagram. Hiermee worden maar liefst 6 kerndoelgroepen, 5 type weggebruikers en 7 regio’s aangesproken. De overall doelstelling kent drie communicatiedoelstellingen die ook op social media terug dienen te komen: informeren, appelleren en activeren. 

Het voeren van deze brede maatschappelijke campagne is een uitdaging op zich. Maar wat het nog complexer maakt, zijn de verschillende belangen van de diverse partners van het ROV Zuid-Holland. In de campagne dienen we ook ruimte te bewaren voor onverwachte actualiteiten en voor initiatieven van gelieerde campagnes MONO, BoB in de sportkantine, TotallyTraffic en SCHOOL op SEEF.

Strategie: Begrijp je doelgroep om begrepen te worden

3 miljoen unieke personen, dat is de totale omvang van alle doelgroepen die het ROV met de campagne ‘Maak een punt van nul’ wil aanspreken. Dat hoge aantal mensen stond in geen verhouding tot de beperkte slagkracht van de huidige social kanalen met communities van tientallen fans. Om zo’n grote groep in beweging te krijgen, is het allereerst zaak dat de groep jou leert kennen en jij ook hun leert kennen. We deden daarom eerst een social audit. Op basis van die leer- en actiepunten bepaalden we focus: wie willen we bereiken, wat gaan we vertellen, hoe verpakken we de boodschap en welke optimalisaties halen we hieruit. 

Het contentplan van ‘Maak een punt van nul’ ging totaal op de schop. Nieuwe thema’s, onderwerpen, formats en inhakers werden uitgedacht. In een herkenbare stijl gingen we content ontwikkelen en in een vaste regelmaat publiceren en promoten. Per medium werden andere doelgroepen aangesproken met een eigen tone of voice. Vaste onderwerpen wisselden we af met actualiteiten en berichten van partners en andere campagnes. Een grote variatie van afbeeldingen, video’s, GIFjes, Stories, polls en stellingen zorgden ervoor dat we interactie uitlokten en relaties aangingen met de diverse doelgroepen in de provincie Zuid-Holland. Door structureel advertentiebudget in te zetten ontdekten we sneller welke content bij welke doelgroep aansloot en dus ook hoe we tegen minimale kosten, maximale zichtbaarheid opbouwden. 

Resultaat

Binnen zes maanden wisten we de branding campagne van ‘Maak een punt van nul’ van ROV Zuid-Holland dusdanig te optimaliseren, dat alle doelen rond bereik en interactie werden gehaald. Het maandelijkse bereik groeide van een paar duizend personen naar 100.000 unieke personen met een gemiddelde interactie van 6,6% (de Nederlandse benchmark is 3%). Daarnaast nam de community iedere maand met gemiddeld 40% toe en klikten 1.227 mensen naar de website (terwijl dit geen doelstelling was). 

De succesfactoren

Het succes van deze campagne is te danken aan het ontwikkelen van een sterk social media management, waarin alles op elkaar was afgestemd: van de thema’s en formats tot aan de contentplannen en advertentieaanpak. Met name door het bedenken van interessante polls en quizjes nam de interactie sterk toe. Sommige berichten hadden uitschieters van 10 tot 15% engagement. Door de promoties leerden we welke content het beste werkte bij welke doelgroep. Wij leerden de achterban kennen en de achterban maakte op hun beurt kennis met ‘Maak een punt van nul’. 

Nieuwsgierig geworden naar de mogelijkheid voor jouw overheid? Neem contact met ons op!