Meer naamsbekendheid voor het Diakonessenhuis
- Wie: Het Diakonessenhuis Utrecht
- Wat: Online campagne voor meer naamsbekendheid
- Pay off: Het Diakonessenhuis is het ziekenhuis voor iedereen
De uitdaging
De merkcampagne voor het Diakonessenhuis, ontwikkeld door o-bureau, heeft als uitgangspunt: het Diakonessenhuis is het ziekenhuis voor iedereen. Het is er voor jou, voor mij, voor mijn moeder, mijn buurman, kortom: voor iedereen! Wij verzorgden een brede online campagne waarbij het doel was om te zorgen voor meer naamsbekendheid en om ervoor te zorgen dat mensen positieve associaties hebben bij het Diakonessenhuis. Zodat mensen denken: ‘Het Diak, daar ben je in goede handen. Als ik dan naar het ziekenhuis moet, dan naar het Diakonessenhuis.’ Omdat je er goede zorg en echte aandacht krijgt. Want het Diakonessenhuis biedt kwaliteit én blinkt uit in persoonlijke, dichtbije zorg.
Strategie
Doelgroepen bepalen
Een ziekenhuis als het Diakonessenhuis biedt veel verschillende vormen van zorg. Daarom hebben we een keuze gemaakt en zijn we uitgegaan van drie speerpunten: ouderenzorg, acute zorg en zorg voor vrouw & kind. We focusten ons op stad en streek Utrecht, inclusief Zeist en Doorn (een groep van ongeveer 500.000 mensen). In deze regio richtten we ons met name op vrouwen tussen de 25 en 40 jaar (zorg voor vrouw & kind, zo’n 101.000 mensen), 70-plussers en mantelzorgers van 40 jaar en ouder (ouderenzorg en acute zorg, ongeveer 191.000 mensen).
Always-on campagne
We hebben een always-on campagne aangezet. Met ‘always on’ bedoelen we: het hele jaar door online campagne voeren met advertenties op social media en Google Display (náást hun eigen, organische content). Hiermee maakten we het ziekenhuis constant online zichtbaar. We maakten elk kwartaal verschillende advertenties: advertenties over het Diak in het algemeen en advertenties waarmee we ons specifiek richtten op een van de drie doelgroepen.
Piekcampagnes
De always-on campagne vulden we aan met piekcampagnes: opvallende uitschieters waarmee we op een passende manier extra aandacht genereerden. De piekcampagnes waren gericht op de drie speerpunten, dus ouderenzorg, acute zorg en vrouw en kind.
Gepaste frequentie
We wilden de doelgroep regelmatig bereiken met onze boodschap, zonder mensen te ‘overvoeren’. Daarom hebben we de campagnes ingestoken op een gepaste frequentie waarbij we streefden naar maximaal drie vertoningen per maand per persoon. Zo was het ziekenhuis maximaal aanwezig en versterkten we de boodschap, zonder dat het teveel werd.
Kanalen
Op Meta (Facebook en Instagram) wilden we vooral zoveel mogelijk mensen bereiken met de boodschap ‘Het Diaconessenhuis is het ziekenhuis van iedereen’. Hoewel het vooral om de naamsbekendheid te doen was, hebben we de doelgroep ook verleid om door te klikken naar de website van het ziekenhuis voor meer inspiratie en informatie zoals blogs en ervaringsverhalen. Op Facebook, waar vooral de doelgroep 40+ jaar actief is, zetten we meer in op ouderenzorg. Op Instagram konden we juist de jongere doelgroep (20 tot 40 jaar) goed bereiken met vrouw & kind advertenties. Dit betekende echter niet dat we doelgroepen hebben uitgesloten op platformen, maar dat we ons budget zo slim mogelijk hebben ingezet. We maakten hier de combinatie tussen feed advertenties en story advertenties.
Niet iedereen is actief op sociale media. Via Google Display konden we een groot bereik realiseren door zichtbaar te zijn met advertenties op websites die de doelgroepen bezoeken. Welke websites dat zijn, hadden we van te voren onderzocht. Omdat het doel van de campagne was om meer naamsbekendheid voor het Diakonessenhuis en een zo groot mogelijk bereik te creëren, hebben we de doelgroep benaderd via banners. Hierbij geldt de kracht van herhaling: de doelgroep moet de banner meerdere keren zien voordat de boodschap beklijft. Daarom wilden we de gehele doelgroep maandelijks drie keer een banner laten zien om zo de kans te vergroten dat zij in de toekomst aan het Diakonessenhuis denken als zij zorg nodig hebben.
Bewust geen retargeting
Met retargeting kun je bezoekers die je website hebben bezocht, opnieuw bereiken via advertenties. Retargeting hebben we in deze campagne voor het Diakonessenhuis bewust niet gedaan. De privacy van patiënten vinden we belangrijk. Dat betekent dat patiënten de website van het Diakonessenhuis moeten kunnen bezoeken zonder dat zij daarna een advertentie van het ziekenhuis te zien krijgen. Daarom hebben we geen pixels of tags op de website van het Diakonessenhuis geplaatst. Voor deze campagnes hoefde er dus niets aangepast te worden op de website of in de cookiemelding.
Het resultaat
In 2023 hebben we met campagnes voor het Diakonessenhuis op Meta 4.188.243 weergaven behaald. In 2024 deden we hier een schepje bovenop: met 6% minder budget hebben we maar liefst 7.416.808 weergaven behaald. Dat is 77% meer dan in het jaar ervoor! Hiervoor betaalden we slechts €1,17 per 1.000 weergaven, terwijl dit in 2023 bijna twee keer zoveel was.
In Google Ads zagen we door een daling in het budget een grote afname in het aantal vertoningen. Het budget was in 2024 56% lager dan het jaar ervoor. Bij de vertoningen was deze afname iets groter, namelijk 58%.
Succesfactoren
We experimenteerden met telkens minimaal twee verschillende advertenties op Facebook en Instagram. Zo konden we onderzoeken waar de doelgroep het meeste interactie mee vertoonde. Bijvoorbeeld: hoe lang een video wordt uitgekeken, of er reacties op de berichten binnenkomen en of er wordt doorgeklikt naar de website. Aan de hand van deze resultaten optimaliseerden we maandelijks de always-on campagne. Ook op Google Display deden we deze tests door telkens minimaal twee verschillende sets banners te laten zien. Op deze manier konden we goed toetsen welke banners voor het beste resultaat zorgden. Bijvoorbeeld welke banner de meeste weergaven heeft, of er op de banner geklikt wordt en wat de kwaliteit van het websiteverkeer dan is. We ontdekten dat we met Stories op Meta eenvoudig veel bereik konden genereren (al klikte deze groep wel weinig door). Wie wel gemiddeld veel doorklikten, was de oudere doelgroep van 40+. Zij bezochten het vaakst de website na het zien van een advertentie.
Wat kunnen we voor jou doen?
"*" geeft vereiste velden aan
