Online marketing voor franchisers

Eazie is een snel groeiende healthy fastfoodketen met 27 vestigingen in Nederland. De vestigingen worden gerund door franchisers, terwijl de online marketing centraal is georganiseerd. In de praktijk bleek dat niet iedere nieuwe vestiging zomaar in de landelijke campagnes mee kon draaien: er was nog onvoldoende bekendheid met het merk en het aanbod van gezonde producten. Nieuwe vestigingen bleven daardoor achter in interactie en bestellingen ten opzichte van de andere vestigingen. Tijd voor een always-on campagne met een focus op branding om eazie naar het hoofd van de klanten te brengen.

De uitdaging: Hoe introduceer je een nieuwe vestiging

Toen we met eazie van start gingen had het bedrijf nog maar een tiental vestigingen. Inmiddels telt deze keten al bijna 30 vestigingen. Meer vestigingen betekent meer aandacht voor merkpositionering. Hiervoor hebben we met elkaar een sterke always-on campagne opgezet waarmee we de juiste doelgroepen bereiken en mensen stimuleren tot het doen van een (herhaal)aankoop. Dit gebeurt voornamelijk via social management en advertising. Deze media-inzet breiden we uit voor speciale piekcampagnes voor het promoten van kortingsacties, nieuwe gerechten, wedstrijden en de opening van nieuwe vestigingen. 

Strategie: Promoot een nieuwe vestiging eerst lokaal

Elke nieuwe vestiging kreeg eerst een lokale promotie, voordat deze meeging in de landelijke campagne. Tijdens een lokale promotie doorliepen we alle stappen van het See-Think-Do-Care model van Google. We maakten mensen bekend met het merk eazie en deelden vervolgens het duurzame, gezonde productaanbod. Met een retargetingcampagne met gratis maaltijden of interessante kortingen richtten we ons tot inwoners die interactie hadden vertoond met de social content of die de website hadden bezocht. Deze groep werd geactiveerd om hun eerste bestelling te plaatsen en daarna ook de socials te volgen. 

De lokale promotie richtte zich op de stad van de nieuwe vestiging. Hier werd maximaal ingezet met YouTube, Display en social advertising in combinatie met outdoor reclame en acties op de grond. Zowel inwoners als bezoekers van de stad (bijvoorbeeld forensen die interessant zijn voor de lunch) werden aangesproken om ook zakelijk verkeer af te vangen voor de lunch. Na een lokale actieperiode van een anderhalve maand stroomde de vestiging in bij de landelijke campagnes. 

Resultaat

Met deze campagneaanpak bereikten we 70% van de inwoners per stad minimaal drie keer. Ook wakkerden we de interesse goed aan: met een CTR van 2% en een CPC van € 0,25 klikten geïnteresseerden goed door naar de website. Maar daar bleef het niet bij: ze plaatsten ook frequent direct een bestelling. Zo zagen we bij de campagne van de opening van Alphen aan den Rijn bijna 200 bestellingen terug, direct meetbaar vanuit onze social campagnes, met een ROAS (Return On Advertising Spend) van 20. Dat wil zeggen dat voor iedere uitgegeven euro er 20 euro omzet is gegenereerd!

De succesfactoren

Het eerst lokaal online introduceren van nieuwe vestigingen voordat ze mee gingen lopen in de landelijke campagnes, werkte als een trein. We zagen een duidelijke toename in interactie en bestellingen ten opzichte van de vestigingen die zonder lokale campagne gestart waren. Succesfactoren waren verder de focus op Facebook en Instagram in combinatie met korte video’s voor zowel het vergroten van het bereik als voor een toename van het aantal bestellingen. Het weggeven van gratis maaltijden en de inzet van kortingscodes verlaagden de drempel om voor het eerst te komen eten. Vervolgens was deze groep snel over te halen tot een herhaalbezoek of -bestelling. Extra handig: we bedachten een standaard format voor de lokale campagnes. Opende er een nieuwe vestiging, dan hoefden we alleen de plaatsnaam aan te passen. Zo konden we snel starten met campagnes om nieuwe vestigingen lokaal te promoten.

Nieuwsgierig geworden naar meer marketingmogelijkheden voor profit organisaties? Ontdek het op onze branchepagina. Neem ook gerust contact op!