$10.000 uitgeven met Google Grants, is dat mogelijk?

Google ondersteunt non-profitorganisaties in Nederland door hun gratis mediabudget aan te bieden. Daarmee kunnen zij voor maximaal $10.000 per maand een Google Ads campagne draaien. “Gratis” je naamsbekendheid en vindbaarheid verhogen is natuurlijk een ontzettend mooie kans. Hoe zet je als non-profitorganisatie dat toch wel fikse budget in zonder in te leveren op de kwaliteit van je verkeer?

Wat is Google Grants?

Een Google Grants account is een account waar non-profitorganisaties en goede doelen gratis mee kunnen adverteren via Google Ads. Net als bij betaalde accounts richt je hier je campagnes in aan de hand van advertentiegroepen en zoekwoorden. Zeker wanneer je als non-profitorganisatie zelf niet zo’n groot budget hebt om te kunnen adverteren is Google Grants een ideale optie. Vaak rijst echter de vraag hoeveel van dit budget je zinvol kunt besteden. Met meer budget kun je bijvoorbeeld een bredere doelgroep aantrekken. Maar leidt dat ook tot meer conversie, zoals meer kaartverkoop of meer donateurs?

Waar liep het Verzetsmuseum tegen aan?

Het Verzetsmuseum maakte het beschikbare budget aanvankelijk niet op. Wij zijn voor het museum gaan kijken hoe we hun maandelijkse budget toch volledig konden inzetten. Daarbij zijn we gaan experimenteren. Wat als we meer brede zoekwoorden inzetten? Kunnen wij onze targeting uitbreiden? Moeten we in meer verschillende landen adverteren? 

Nieuwe campagnestructuur Google Ads

Uiteindelijk zijn we gegaan voor het herzien van de campagnestructuur, ofwel we zijn op zoek gegaan naar andere, bredere zoekopdrachten die relevant zijn voor de bezoekers van het Verzetsmuseum en die deze doelgroep kunnen verleiden om door te klikken naar de website van het museum. Die zijn we vervolgens stap voor stap gaan testen. We zijn met een paar onderwerpen begonnen en zijn gaan onderzoeken wat de nieuwe structuur voor effect had op het budget. Door klein te beginnen konden wij snel beginnen met experimenteren. En de opzet was zo ingestoken dat we bij een succes snel konden opschalen.

Van Verzetsmuseum naar Amsterdams Museum

Wij zijn gaan brainstormen over de verschillende onderwerpen die aan bod moeten komen in onze campagnes. Wat zijn naast “Verzetsmuseum” relevante zoektermen? Hier kwamen allerlei mooie ideeën uit voor een campagne. Uiteindelijk zijn wij voor het onderwerp Amsterdams Museum gegaan. Deze zoekterm heeft verschillende voordelen. Ten eerste leent het onderwerp zich goed voor zowel een Nederlandse als een Engelse advertentie. Dat is handig, want zo worden ook de vele toeristen die onze hoofdstad bezoeken getarget. Daarnaast maak je zo slim gebruik van de stad Amsterdam zelf. Op de door ons ingestelde zoekwoorden zit ruim voldoende Nederlandstalig als Engelstalig verkeer, dus hier moest succes mee te behalen zijn.

Alles uit de zoekwoorden en advertenties halen

Naast de nieuwe campagne structuur, zijn wij ook aan de slag gegaan met de zoekwoorden en advertenties. De juiste instellingen doen ertoe! Denk aan het invullen van alle koppen én alle beschrijvingen. Daarnaast hebben wij voor elke advertentie een keyword insertion aangemaakt en deze vastgepind op plek  één. Een keyword insertion is een variabel woord dat zich aanpast aan de zoekterm, als dat relevant is. Ook als het zoekwoord niet overeenkomt, dan zie je de door ons ingestelde advertentietekst. 

Het dynamisch plaatsen van deze advertentietekst zorgt voor een opvallend goede relevantie tussen de zoekterm en de advertentie. Door deze dan ook nog eens op plek één vast te zetten is je advertentie altijd relevant. Hoe relevanter je advertentie, hoe beter Google je advertentie beoordeelt en dus hoe meer vertoningen je kunt genereren. Een win-win-winsituatie! 

Nieuwe conversies

Bij een museum denk je bij conversie al snel aan de kaartverkoop. Dat is dan ook vaak het doel van het Google Grants account. Voor dit experiment bij het Verzetsmuseum zijn wij gaan kijken naar andere mogelijke conversies. Uiteindelijk kwamen wij uit op de conversie: kwaliteit bezoeker. Deze hadden we gedefinieerd als: een bezoeker heeft kwaliteit als deze persoon meerdere pagina’s bezoekt én naar beneden scrollt. Deze conversie hebben wij gekoppeld aan de nieuwe campagnes. Hierdoor kan Google sturen op ‘kwaliteit bezoeker’ in plaats van op kaartverkoop. Dit maakt het voor het Verzetsmuseum makkelijker om het budget uit te geven aan kwalitatief verkeer. Kaartverkoop is natuurlijk wel als secundaire conversie meegenomen. We sturen er niet op, maar houden uiteraard wel goed in de gaten of we daar een toename zien. 

Dubbele campagnes

Nadat elke campagne was opgezet met de juiste zoekwoorden, advertenties en conversies zijn wij gaan dubbelen. Dit is gedaan om per campagne een andere biedstrategie te gebruiken. Zo is er een campagne gericht op klikken en het duplicaat is gericht op een target cpa, ofwel doelkosten per conversie. Deze dubbeling zorgt ervoor dat de campagne gericht op klikken tot de klikprijs van $2 gaat. De campagne gericht op de doelkosten per conversie gaat over deze beperking van Google Grants heen omdat de focus ligt op conversies tegen ingestelde kosten. En als een strategie op conversies is ingesteld, dan is er vanuit Google geen beperking op de klikprijs van $2.

Het budget

We hebben de budgetten voor de campagne opnieuw ingesteld. Google rekent met dagbudgetten. Per dag kan je maximaal $329,- uitgeven. Waarom dit bedrag? $10.000 is het beschikbare maandbudget wat omgerekend uitkomt op $329 per dag. Alle campagnes hebben dit budget gekregen, zo halen we het maximale uit het beschikbare budget. 

De resultaten!

We hebben deze nieuwe campagnestructuur een tijd laten draaien. We zagen dat na drie maanden – en flink wat extra campagnes opzetten – de gemiddelde kosten per dag rond de $329 kwamen te liggen. Omgerekend is dat $10.000 per maand, het hele gratis Google Grants budget dus! Verder zagen we dat het aantal vertoningen van de advertenties, het aantal klikken én de ctr duidelijk zijn toegenomen. Verder heeft deze nieuwe campagnestructuur niet alleen gezorgd voor een stijging in de besteding van het mediabudget, maar ook voor een toename van het verkochte aantal entreebewijzen bij het Verzetsmuseum. Zowel het aantal transacties als de verkoopwaarde is gestegen in vergelijking met de periode hiervoor, zonder actief meer aan te sturen op aankopen! 

En hoe zit het met de kwaliteit van de bezoeker, nu we meer budget spenderen en meer inzetten op bredere zoektermen? De gemiddelde sessieduur is iets gedaald en ligt nu net onder de twee minuten. Verder is de betrokkenheid iets gedaald. Is dat erg? Nee. Zolang er een balans blijft tussen een goede betrokkenheid én voldoende verkoop, werpt deze aanpak vruchten af voor het Verzetsmuseum. Die balans blijven we uiteraard monitoren.

Resumé

Kun je de volledige $10.000 uitgeven in Google Grants? Het antwoord op deze vraag is een volmondig ja. Bovenstaand voorbeeld laat zien dat het met een goede strategie zeker mogelijk is om de $10.000 in Google Grants zinvol te besteden. Is het erg als je iets minder uitgeeft? Nee, zeker niet! Het per se willen uitgeven van de $10.000 moet niet het doel op zich zijn. Maar hou wel in je achterhoofd dat je mogelijk meer uit je Google Grants account kunt halen dan dat je nu doet.

Heb jij ook behoefte aan een online strategie voor jouw organisatie die echt rendeert? Neem dan contact op!